Як побудувати успішну кампанію Demand Gen у Google Ads

Кампанії Demand Generation стають дедалі важливішою частиною Google Ads. Вони дають рекламодавцям змогу охоплювати потенційних клієнтів за межами традиційних пошукових кампаній: візуальний контент і таргетинг на аудиторії формують інтерес ще до того, як користувач почне активно шукати конкретний товар чи послугу.

Demand Gen особливо корисний, коли бізнес хоче познайомити зі своїми продуктами нові аудиторії, потрапити до переліку варіантів, які розглядає клієнт, і залишатися помітним протягом довгого процесу ухвалення рішення.

Але сам тип кампанії не визначає результату. Значення мають вибір аудиторій, креативи, структура кампанії, бюджет і постійна оптимізація.

У цьому посібнику розбираємо, як працює Demand Gen, які аудиторії та формати оголошень доступні та як покроково налаштувати кампанію в Google Ads.

Що таке Demand Gen і чим він відрізняється від Lead Gen?

Demand Generation і Lead Generation часто вживають як синоніми, але вони описують різні маркетингові цілі.

Demand Generation, або формування попиту, спрямоване на впізнаваність та інтерес. Мета полягає в тому, щоб познайомити з продуктом чи послугою релевантних людей і дати їм причину розглянути пропозицію, навіть якщо вони ще не шукають конкретне рішення активно.

Тому креатив тут особливо важливий. Повідомлення має чітко передавати цінність продукту та працювати у візуальному середовищі, де користувач не обов’язково виявив прямий пошуковий намір.

Lead Generation, або лідогенерація, потрібна тоді, коли мета конкретніша: перетворити цей інтерес на потенційного клієнта, якого можна ідентифікувати. Це може бути заповнена форма, запит, реєстрація чи інша конверсія, яка дає бізнесу лід для подальшої роботи.

На практиці ці підходи можуть перетинатися. Кампанія Demand Gen теж може приносити прямі ліди чи продажі. Розмежування корисне насамперед тим, що допомагає визначити, чого очікувати від кампанії та як оцінювати її ефективність.

Навіщо Google запустив кампанії Demand Gen?

Demand Gen з’явився на основі кампаній Discovery як відповідь на зміни в поведінці користувачів у сервісах Google.

Люди не весь час активно щось шукають. Вони також знаходять контент і товари, коли дивляться YouTube, гортають стрічки та користуються іншими сервісами Google.

Demand Gen дає рекламодавцям змогу охоплювати людей у цих середовищах за допомогою візуальніших рекламних форматів.

Цей тип кампанії поєднує:

• візуальні об’єкти, зокрема зображення, каруселі та відео;
• таргетинг на аудиторії на основі демографії, інтересів і поведінкових сигналів;
• автоматизований показ оголошень та оптимізацію;
• місця розміщення у візуальних сервісах Google;
• інформацію про товари з Google Merchant Center, коли це доречно.

Так рекламодавці можуть охопити потенційних клієнтів ще до конкретного пошукового запиту. Це дає Demand Gen іншу роль, ніж у кампаній, побудованих насамперед навколо наявного пошукового наміру.

Як працюють кампанії Demand Gen?

Demand Gen використовує сигнали про користувачів та їхню поведінку онлайн, щоб знаходити аудиторії, які можуть бути релевантними для рекламодавця.

Кампанія може працювати з такою інформацією, як інтереси, демографічні характеристики та попередні взаємодії з бізнесом. Google поєднує ці дані з власними сигналами та даними про конверсії кампанії, щоб визначити, як показувати оголошення.

Наприклад, компанія з послугами digital-⁠маркетингу може націлитися на людей, які регулярно читають матеріали про Google Ads, дивляться відео про маркетинг на YouTube або цікавляться суміжними темами.

Можливо, саме зараз ці люди не шукають агенцію, але їхня поведінка показує, що тема для них актуальна.

У цьому й полягає відмінність Demand Gen від пошукових кампаній. Кампанії не потрібно чекати, поки користувач введе конкретний запит, щоб рекламодавець міг показати йому оголошення.

Автоматизація відіграє важливу роль у показі оголошень, але якість даних від рекламодавця все одно має значення. Кампанії потрібні релевантні сигнали аудиторії, відповідні креативи та налаштування конверсій, які підказують Google, на який результат працювати.

Основні переваги Demand Gen

Demand Gen дає рекламодавцям кілька корисних можливостей в одному типі кампанії.

Охоплення за межами активного пошуку

Кампанія може охоплювати потенційних клієнтів ще до того, як вони почнуть шукати конкретний товар чи послугу.

Більше візуальних способів показати пропозицію

Зображення, відео та каруселі дають бізнесу більше можливостей продемонструвати продукт, розповісти про перевагу або познайомити аудиторію з брендом.

Персоналізація аудиторій

Рекламодавці можуть працювати з демографічними даними, інтересами, поведінкою та попередніми взаємодіями з бізнесом.

Інтеграція з Google Merchant Center

Для eCommerce-⁠рекламодавців інформацію про товари можна додати безпосередньо в кампанію.

Автоматична оптимізація

Google використовує сигнали кампанії та аудиторії, щоб оптимізувати показ оголошень під обрану ціль.

Завдяки цим можливостям Demand Gen корисний в акаунтах, де візуальна комунікація та пошук нових аудиторій можуть доповнити наявні кампанії Search і Shopping.

Які аудиторії можна використовувати?

Налаштування аудиторій є однією з найважливіших частин кампанії Demand Gen.

Google пропонує кілька способів сформувати релевантні групи аудиторій, зокрема:

• демографічні сегменти, наприклад за віком і статтю;
• аудиторії за інтересами;
• спеціальні сегменти аудиторії;
• відвідувачі сайту;
• люди, які взаємодіяли з контентом компанії на YouTube;
• власні дані про аудиторію (first-⁠party data), доступні в акаунті.

Мета не в тому, щоб додати якомога більше аудиторій.

Почати краще з груп, які мають чіткий зв’язок із продуктом чи послугою. Потім їх потрібно розділити настільки, щоб побачити, чи є суттєві відмінності в результатах.

Надмірна сегментація може створити протилежну проблему. Якщо кожна аудиторія надто мала, кампанія може не зібрати достатньо даних для корисного порівняння.

Коли обсяг даних достатній, ми порівнюємо аудиторії за показниками, важливими для кампанії: конверсіями, CPA, цінністю конверсій або ROAS.

Формати оголошень у Demand Gen

Одна з головних відмінностей Demand Gen від традиційної текстової реклами полягає в акценті на візуальних креативах.

Залежно від налаштувань рекламодавці можуть використовувати такі формати.

Графічні оголошення

Одне зображення в поєднанні із заголовками, описами та закликом до дії.

Цей формат добре працює, коли одне зображення може чітко передати продукт або повідомлення.

Оголошення-⁠каруселі

Оголошення-⁠каруселі дають змогу показати кілька зображень або товарів в одному оголошенні.

Вони можуть бути корисними, коли рекламодавець хоче показати асортимент, різні характеристики або кілька елементів однієї пропозиції.

Відеореклама

Demand Gen також може використовувати відеоконтент у відповідних місцях розміщення Google, зокрема на YouTube.

Відео дає рекламодавцям більше простору, щоб продемонструвати продукт, пояснити перевагу або передати повідомлення, яке важко вмістити в статичне зображення.

Немає формату, який завжди працюватиме найкраще. Краще протестувати формати, доречні для бізнесу, і за результатами вирішити, у що інвестувати далі.

Як побудувати стратегію Demand Gen

Перед створенням кампанії в Google Ads потрібно ухвалити кілька рішень.

1. Визначення цілі

Спершу треба вирішити, чого має досягти кампанія.

Це може бути трафік, конверсії, продажі, ліди чи інша вимірювана ціль.

Від цілі залежать налаштування конверсій, стратегія призначення ставок і показники, за якими згодом оцінюватимуть кампанію.

2. Розуміння аудиторії

Інформація, яка вже є в акаунті та в аналітичних платформах на кшталт GA4, допомагає виявити корисні демографічні та поведінкові закономірності.

Важливо враховувати як потенційні нові аудиторії, так і людей, які вже взаємодіяли з бізнесом.

3. Підготовка креативів

Зображення, відео та повідомлення потрібно підбирати під аудиторію та пропозицію.

Креатив має чітко показувати цінність продукту чи послуги, не розраховуючи на те, що користувач уже знає бренд.

4. Бюджет і таргетинг

Бюджет має давати кампанії достатньо простору, щоб зібрати змістовні дані, а таргетинг на аудиторії слід налаштувати відповідно до стратегії.

5. Вимірювання та оптимізація

Після запуску кампанії порівнюємо результати аудиторій і креативів та продовжуємо тестування.

CTR допомагає зрозуміти, чи привертає оголошення увагу. Але якщо кампанія має performance-⁠ціль, основні рішення з оптимізації мають спиратися на конверсії та бізнес-⁠результати.

Як створити кампанію Demand Gen у Google Ads

Коли стратегія зрозуміла, кампанію можна створити безпосередньо в Google Ads.

Крок 1. Створення нової кампанії

У Google Ads потрібно вибрати Створити (+) → Кампанія.

Крок 2. Вибір цілі кампанії

Ціль обирають відповідно до того, чого має досягти кампанія.

Залежно від акаунта та доступних варіантів це може бути ціль, пов’язана з продажами, потенційними клієнтами, трафіком або іншим відповідним результатом.

Вибір має відображати результат, під який Google зрештою має оптимізувати кампанію.

Крок 3. Вибір Demand Gen

Як тип кампанії потрібно вибрати Demand Gen. У довідці Google Ads українською цей тип називається «кампанія для створення попиту».

Після цього Google відкриє налаштування кампанії Demand Gen.

Крок 4. Назва кампанії та цілі конверсій

Кампанії слід дати зрозумілу назву, щоб згодом легко визначити її призначення.

Потім потрібно перевірити вибрані цілі конверсій.

Важливо переконатися, що кампанія оптимізується під дії, які справді відповідають її цілі. Наприклад, у кампанії для eCommerce покупка не повинна мати ту саму вагу, що й другорядна взаємодія із сайтом.

Крок 5. Бюджет і стратегія призначення ставок

Далі задають бюджет кампанії та обирають відповідну стратегію призначення ставок.

Залежно від цілі кампанії це може бути оптимізація за конверсіями або за цінністю конверсій.

Вибір має відповідати результату, якого очікують від кампанії. Залишати налаштування за замовчуванням без перевірки не варто.

Крок 6. Місцеположення, мова та пристрої

Потрібно вибрати географічні місцеположення та мови, релевантні для кампанії.

Окремо слід переглянути налаштування пристроїв та інші параметри на рівні кампанії, важливі для акаунта.

Це прості налаштування, але перед запуском їх усе одно треба ретельно перевірити. Помилка в геотаргетингу може вплинути на всю кампанію незалежно від того, наскільки добре налаштовані аудиторії та креативи.

Крок 7. Таргетинг на аудиторії

Після цього налаштовують аудиторію.

Залежно від стратегії це можуть бути демографічні характеристики, інтереси, спеціальні сегменти або люди, які раніше взаємодіяли з бізнесом.

Структура має бути достатньо зрозумілою, щоб бачити, які аудиторії впливають на результати.

Крок 8. Вибір формату оголошення

Далі обирають формат: графічне оголошення, карусель або відео.

Якщо є відповідні креативи, тестування кількох форматів допоможе з’ясувати, як різні аудиторії реагують на повідомлення.

Крок 9. Додавання об’єктів

Для вибраного формату потрібно додати такі об’єкти:

• заголовки;
• описи;
• зображення;
• відео;
• кінцеві URL-⁠адреси;
• заклики до дії.

Перш ніж продовжити, радимо переглянути попередній вигляд оголошення. Перевірити потрібно і тексти, і те, як візуальні об’єкти виглядають у доступних місцях розміщення.

Крок 10. Перевірка та публікація

Перед публікацією потрібно ще раз пройтися всіма налаштуваннями кампанії.

Ми перевіряємо цілі конверсій, бюджет, ставки, місцеположення, мови, аудиторії, креативи, URL-⁠адреси та заклики до дії.

Якщо все правильно, залишається натиснути Опублікувати.

Як оптимізувати кампанію Demand Gen

Запуск кампанії є лише початком роботи.

Коли накопичиться достатньо даних, ми дивимося, які аудиторії дають найкращі результати та які формати креативів приносять конверсії.

Результати аудиторій можна також аналізувати за демографічними характеристиками, як-⁠от вік і стать, якщо даних достатньо для корисного порівняння.

Так само аналізуємо креативи. Після тестування різних повідомлень і форматів результати підкажуть, що залишити, що потребує нового варіанту, а де бюджет можна використати ефективніше.

У кампаніях з фокусом на ефективність ми стежимо за такими показниками:

• конверсії;
• CPA;
• цінність конверсій;
• ROAS;
• результати за аудиторіями;
• результати за креативами.

CTR і залученість також дають корисний контекст, але не мають замінювати основний бізнес-⁠показник.

Не варто реагувати на кожне короткострокове коливання. Краще шукати закономірності в даних і вносити зміни, коли для рішення є достатньо підстав.

На які запитання має відповідати якісне налаштування Demand Gen?

Перед запуском, а потім і під час аналізу результатів, потрібно мати відповіді на кілька базових запитань.

Кого ми хочемо охопити?

Обрані аудиторії мають бути чітко пов’язані з продуктом чи послугою.

Що ми їм показуємо?

Креатив має чітко передавати цінність і давати кампанії достатньо варіантів для тестування.

Яку дію ми від них очікуємо?

Цілі конверсій мають відповідати реальній задачі кампанії.

Як ми зрозуміємо, що кампанія працює?

KPI має бути визначений до запуску кампанії. Залежно від цілі це можуть бути конверсії, CPA, ROAS, цінність конверсій або інший релевантний бізнес-⁠показник.

Якщо відповіді нечіткі, додаткові аудиторії, креативи чи бюджет навряд чи виправлять проблему в основі налаштувань.

Demand Gen як тип кампанії потребує чіткої стратегії

Demand Gen розширює можливості рекламодавців охоплювати потенційних клієнтів у Google Ads. Він поєднує візуальні формати, таргетинг на аудиторії та автоматичну оптимізацію, тож бізнес може знаходити релевантних користувачів, не покладаючись лише на активний пошук.

Його роль відрізнятиметься від акаунта до акаунта. Він може підтримувати залучення нових клієнтів, ремаркетинг, знайомство з продуктами або додатковий обсяг конверсій поряд із кампаніями Search і Shopping.

Важливо визначити цю роль до запуску кампанії.

Далі робота стає значно практичнішою: обрати правильні аудиторії, підготувати креативи, задати коректні цілі конверсій, дати кампанії зібрати достатньо даних і оптимізувати її за результатами.