Email-⁠автоматизація: як отримувати продажі без ручної відправки кожного листа

Клієнт заходить на сайт і додає товар у кошик, але йде, не завершивши замовлення.

Згодом він отримує лист із нагадуванням про залишені товари. Повертається на сайт і завершує покупку.

Нікому не довелося помічати покинутий кошик чи надсилати лист вручну. Відправку запустила дія, яку клієнт уже виконав.

У цьому й полягає основна ідея email-⁠автоматизації.

Замість одного повідомлення для всієї бази автоматичні ланцюжки дають змогу реагувати на конкретні дії клієнтів: від першої підписки чи покупки до покинутого кошика або тривалого періоду неактивності.

Що таке email-⁠автоматизація?

Email-⁠автоматизація означає автоматичну відправку листів, коли клієнт відповідає попередньо заданій умові або виконує певну дію.

Не потрібно щоразу вручну вирішувати, хто й коли має отримати лист: правила задаються заздалегідь.

Лист може надсилатися автоматично, коли людина:

• переглядає товар, але не купує;
• додає товар у кошик, але не завершує замовлення;
• здійснює першу покупку;
• протягом визначеного періоду не купує та не взаємодіє з бізнесом;
• має день народження або іншу важливу дату.

Так комунікація відповідає тому, що робить клієнт.

Наприклад, людині, яка щойно оформила замовлення, не потрібен той самий лист, що й тому, хто відвідав сайт і залишив повний кошик.

Різниця не зводиться до звернення на ім’я. Залежно від дій клієнта можуть змінюватися привід для листа, час його відправки та зміст.

Як працює email-⁠автоматизація?

Email-⁠автоматизація зазвичай будується на ланцюжках (flows): послідовностях з одного або кількох листів, які запускаються певною дією чи умовою.

Бізнес визначає, що запускає ланцюжок, хто до нього потрапляє, коли надсилається кожен лист і, за потреби, у який момент людина має перестати отримувати цю послідовність.

Коли правила задані, усе працює автоматично.

Найпоширеніші сценарії такі.

Вітальна серія (Welcome)

Вітальна серія може запускатися, коли людина підписується або вперше потрапляє до клієнтської бази.

Перші листи можуть познайомити з брендом, розповісти про асортимент, поділитися корисною інформацією або дати підписнику привід знову відвідати сайт.

Конкретна послідовність залежить від того, як людина потрапила до бази та якої наступної дії бізнес від неї очікує.

Покинутий кошик (Abandoned Cart)

Ланцюжок для покинутого кошика запускається, коли людина додає товар у кошик, але йде із сайту, не завершивши покупку.

Перший лист може просто нагадати клієнту, що він залишив, і запропонувати зручний спосіб повернутися до оформлення замовлення.

Залежно від циклу покупки, товару та пропозиції можна додати ще листи, але більша їх кількість сама по собі не означає кращого результату. Час відправки та зміст варто тестувати на реальних даних про відновлені замовлення та покупки.

Листи після покупки (Post-⁠Purchase)

Комунікація не обов’язково завершується після оформлення замовлення.

Листи після покупки можуть містити подяку, корисну інформацію про придбаний товар, рекомендації супутніх товарів, прохання залишити відгук або стимул для наступного замовлення.

Для бізнесу, де повторні покупки поширені, такий сценарій може стати важливою частиною клієнтського шляху.

Реактивація (Winback)

Ланцюжок реактивації розрахований на колишніх клієнтів, які протягом визначеного періоду нічого не купували та не взаємодіяли з бізнесом.

Така комунікація не повинна й далі звертатися до них як до активних клієнтів. Вона може врахувати паузу та дати вагому причину повернутися.

Особисті події

Листи також можуть запускатися датами, збереженими в клієнтській базі, наприклад днем народження чи іншими приводами, важливими для бізнесу.

Такі сценарії мають сенс лише тоді, коли потрібні дані про клієнта є в базі, а комунікація відповідає характеру відносин із ним.

Чому автоматичні листи можуть бути ефективними?

Головна відмінність автоматизації від регулярної розсилки полягає в тригері.

Лист надсилається, тому що щось відбулося.

Клієнт, який покинув кошик, уже показав намір купити. Людина, яка потрапляє у вітальну серію, нещодавно підписалася. Лист після покупки отримує той, хто вже купував у компанії.

Такий контекст дає змогу писати лист під конкретну ситуацію замість одного загального повідомлення для всіх.

Про тригерні листи часто пишуть, що вони мають високу відкриваність і клікабельність. Проте опубліковані бенчмарки рідко вказують, звідки взято цифри, тому ми не використовуємо їх як універсальний стандарт.

Важливіше дивитися на реальні результати автоматизацій у власному акаунті.

Автоматизація потребує регулярного аналізу

Після налаштування сценарію листи надсилаються без ручного керування кожною окремою взаємодією з клієнтом.

Але це не означає, що налаштування можна назавжди залишити без змін.

Автоматизації все одно потрібно регулярно перевіряти.

Така перевірка може охоплювати:

• контроль того, чи коректно працюють тригери та умови;
• аналіз того, як клієнти проходять кожен ланцюжок;
• тестування тем листів, повідомлень і пропозицій;
• перевірку інтервалів між листами;
• оновлення товарів, цін і акцій;
• відстеження замовлень і доходу, атрибутованих кожному ланцюжку;
• аналіз даних про відписки та залученість;
• адаптацію сценаріїв, коли змінюється поведінка клієнтів.

Результат дають постійний розвиток і оптимізація ланцюжків, тому ми не розглядаємо їх як готові шаблони.

Вітальна серія, яка добре працювала рік тому, може надсилатися й сьогодні. Але це не обов’язково означає, що її поточний варіант досі найкращий.

Чи потрібні зміни, мають вирішувати дані.

Що ми побачили після запуску автоматизованих email-⁠кампаній

Один із найпоказовіших прикладів маємо в акаунті нашого клієнта.

У перші тижні після запуску автоматизованих email-⁠кампаній ми зафіксували:

• більше завершених замовлень після нагадувань про покинутий кошик;
• відкриваність вітальної серії понад 70%;
• повторні замовлення від клієнтів, які раніше були неактивними;
• подальше зростання доходу.

Звіти акаунта дають змогу оцінити внесок email-⁠каналу ще з іншого боку.

За показаний період на одному ринку email-⁠каналу атрибутовано 6,70% загального доходу. На другому ринку на email припало 29,64% загального доходу.

Другий приклад також показує важливу різницю всередині самого email-⁠каналу: 78,55% атрибутованого доходу від email принесли автоматизації, а 21,45% припало на розсилки.

Це корисніше, ніж дивитися лише на відкриваність. Такі дані показують, скільки доходу приніс email за період і як цей дохід розподілився між регулярними розсилками та автоматизаціями.

Що дає email-⁠автоматизація?

Повернення замовлень, які могли бути втрачені

Не кожен покинутий кошик перетвориться на покупку.

Але коли клієнт уже обрав товар і дійшов до кошика, автоматичне нагадування дає бізнесу ще одну можливість повернути цю людину.

Перевага в тому, що для цього нікому з команди не потрібно шукати покинутий кошик і вручну зв’язуватися з клієнтом.

Підтримка повторних покупок

Після першого замовлення бізнес має більше інформації про клієнта, ніж до покупки.

Цю інформацію можна використати для релевантних листів після покупки, рекомендацій товарів, а згодом і для реактивації.

Це особливо корисно для бізнесу, клієнти якого мають причину купувати знову.

Комунікація відповідно до дій клієнтів

Новий підписник, клієнт, який зробив замовлення вчора, і людина, яка не купує вже шість місяців, не обов’язково мають отримувати однакове повідомлення.

Автоматизація дає змогу працювати з цими групами по-⁠різному.

Різниця може стосуватися не лише змісту, а й часу відправки, пропозиції та кількості листів, які отримує кожна людина.

Збір відгуків

Автоматичні листи можна також використовувати, щоб після покупки попросити клієнта залишити відгук або поділитися враженнями.

Оскільки прохання надходить після реальної покупки, клієнт отримує його тоді, коли вже має власний досвід користування товаром чи послугою.

Email-⁠автоматизація та регулярні розсилки

Email-⁠автоматизація та розсилки не конкурують між собою. Вони закривають різні потреби в комунікації.

У подібних порівняннях автоматизацію часто подають як релевантнішу за визначенням, а розсилки описують як загальну комунікацію, яку нерідко ігнорують.

На практиці різниця простіша.

Якщо бізнес запускає нову колекцію чи сезонну акцію, регулярна розсилка може бути саме тим, що потрібно.

Якщо ж один клієнт покине кошик сьогодні ввечері, надсилати це нагадування всій базі немає сенсу.

Тому обидва формати можуть працювати разом у межах однієї email-⁠стратегії.

З яких автоматизацій почати?

Немає потреби налаштовувати всі можливі сценарії одразу.

Для багатьох eCommerce-⁠бізнесів зручною відправною точкою стають чотири сценарії:

1. Вітальна серія

Для людей, які нещодавно підписалися або потрапили до бази.

2. Покинутий кошик

Для людей, які обрали товари, але не завершили замовлення.

3. Листи після покупки

Для клієнтів, які нещодавно зробили покупку і можуть отримувати релевантну подальшу комунікацію.

4. Реактивація

Для колишніх клієнтів, які стали неактивними.

Далі можна додавати інші автоматизації, коли це виправдовують клієнтський шлях і наявні дані.

Бізнесу з частими повторними покупками можуть знадобитися інші ланцюжки, ніж компанії, чиї товари клієнти замінюють лише час від часу.

Орієнтуватися варто на реальні дії клієнтів, а не на кількість можливостей автоматизації, які пропонує платформа.

Що вимірювати?

Відкриваність і клікабельність допомагають зрозуміти, як люди взаємодіють з окремими листами.

Проте вони не повинні бути єдиними показниками для аналізу.

Для ланцюжка, який має приносити покупки, ми також аналізуємо:

• замовлення;
• коефіцієнт конверсії;
• атрибутований дохід;
• дохід на одержувача;
• середній чек;
• частку відписок;
• результати кожного листа в послідовності.

Ця різниця важлива.

Висока відкриваність показує, що люди відкрили лист. Вона не показує, чи виконали вони дію, заради якої створювали ланцюжок.

Наприклад, ланцюжок для покинутого кошика зрештою варто оцінювати за замовленнями та доходом, які він допомагає повернути, а не лише за кількістю одержувачів, що відкрили нагадування.

Як покращити наявну email-⁠автоматизацію

Коли сценарій працює гірше, ніж очікувалося, повна перебудова налаштувань рідко є першим кроком.

Спочатку потрібно знайти, де саме проблема.

Якщо до ланцюжка потрапляє мало людей, варто перевірити тригер і умови.

Якщо перший лист відкривають, але кліків мало, слід переглянути зміст, пропозицію та CTA.

Якщо люди клікають, але не купують, причину варто шукати й за межами листа. Проблема може бути на посадковій сторінці, сторінці товару або під час оформлення замовлення.

Якщо перший лист дає добрі результати, а наступні ні, потрібно перевірити інтервали та те, чи додають пізніші листи щось корисне.

Так оптимізація стає значно цілеспрямованішою, ніж випадкова зміна тем листів, знижок і часу відправки.

Коли оновлювати ланцюжок?

Єдиного графіка, який підходив би для кожної автоматизації, немає.

Перегляд потрібен тоді, коли змінюються дані або бізнес.

Асортимент може оновитися. Акції завершуються. Клієнти змінюють свою поведінку. Окремий лист може почати приносити менше замовлень. Частка відписок може зрости. Нова кампанія чи сезон можуть потребувати іншої комунікації.

Регулярна звітність допомагає помітити ці зміни.

Мета не в тому, щоб постійно редагувати сценарії заради активності. Важливо знаходити місця, де для змін є обґрунтована причина.

Email-⁠автоматизація має відповідати реальним діям клієнтів

Практична цінність email-⁠автоматизації проста: вона дає бізнесу змогу реагувати на дії клієнтів без ручної відправки кожного повідомлення.

Хтось підписується.

Хтось залишає кошик.

Хтось оформлює замовлення.

Хтось, хто раніше купував, перестає це робити.

Це різні ситуації, тому вони можуть запускати різну комунікацію.

Коли основні ланцюжки запущені, наступний крок полягає в тому, щоб зрозуміти їхній результат: які листи приносять замовлення, які клієнти повертаються, де люди перестають взаємодіяти та скільки доходу можна атрибутувати каналу.

Саме тоді автоматизація стає чимось більшим, ніж способом заощадити час. Вона перетворюється на частину email-⁠маркетингу, яку можна вимірювати та покращувати.