Листи про покинутий кошик: як повернути клієнтів і відновити замовлення

Клієнт знаходить товар, який йому сподобався, додає його в кошик і йде із сайту, не завершивши замовлення.

В eCommerce таке трапляється часто, і це не завжди означає, що клієнт вирішив не купувати. Можливо, його відволікли, він хотів більше часу на роздуми або просто відклав покупку на потім.

Інтерес до товару він уже показав. Ланцюжок для покинутого кошика допомагає автоматично зв’язатися з клієнтом ще раз і повернути його до розпочатого замовлення.

Перший лист може просто нагадати, що залишилося в кошику. Наступні можуть містити відгуки, відповіді на поширені запитання або пропозицію. Коли це доречно, до послідовності можна додати й SMS.

Навіщо нагадувати про покинуті кошики?

Є різниця між людиною, яка просто переглядає сайт, і тією, що додає товар у кошик.

Другий клієнт уже обміркував товар і зробив ще один крок до покупки. Замовлення не завершене, але інтерес є.

Тому про покинуті кошики варто нагадувати.

Автоматичні листи дають змогу знову зв’язатися з цими клієнтами без ручного відстеження кожного кошика. Залежно від налаштувань до послідовності можна додати й SMS.

Email як основний канал

Email особливо добре підходить для покинутих кошиків, бо в листі достатньо місця, щоб ще раз показати товари та дати інформацію, яка може знадобитися клієнту перед покупкою.

До того ж після налаштування автоматизації цей канал обходиться порівняно недорого.

Лист про покинутий кошик може містити:

• товари, що залишилися в кошику;
• фото та ціни товарів;
• пряме посилання назад до кошика;
• відгуки клієнтів;
• інформацію про доставку, оплату та повернення;
• пропозицію або знижку на пізнішому етапі послідовності.

Зміст не обов’язково має бути однаковим у кожному листі. Спочатку може вистачити простого нагадування, а наступні повідомлення можуть давати більше інформації.

Що має бути в листі про покинутий кошик?

Зрозуміла тема листа

Тема має пояснювати клієнту, чому він отримав лист, без надмірного продажного тону.

Наприклад:

• У кошику залишилися товари
• Досі в роздумах?
• Кошик досі чекає
• Залишився один крок

Можна протестувати різні варіанти та подивитися, які з них дають більше відкриттів, кліків і завершених замовлень.

Товари, які залишилися в кошику

У листі мають бути товари, які клієнт уже поклав у кошик.

Фото, назва та ціна товару допоможуть клієнту одразу зрозуміти, про що йдеться в листі.

Кнопка має вести прямо до кошика, щоб клієнту не довелося знову шукати товари.

Відгуки

Відгуки корисні для клієнтів, які ще вагаються.

Ми радимо обирати відгуки з корисною інформацією про товар, а не додавати їх лише для того, щоб вони були в листі.

Якщо клієнти часто питають про якість, розміри або про те, як товар працює на практиці, відгуки саме про це корисніші за загальну оцінку в п’ять зірок.

Відповіді на поширені запитання

Деякі клієнти зупиняються перед замовленням, бо їм ще бракує практичної інформації.

Наприклад:

• Скільки коштує доставка?
• Коли надійде замовлення?
• Чи можна повернути товар?
• Які способи оплати доступні?
• Чи безпечна оплата?

Якщо ті самі запитання регулярно виникають перед покупкою, відповіді на них доцільно додати в один із листів.

Знижка на пізнішому етапі

Знижка не обов’язково має бути першою причиною повернутися, яку отримує клієнт.

Першим кроком має бути нагадування.

Якщо після перших листів клієнт так і не купив, пропозицію можна додати пізніше, наприклад у третьому чи четвертому листі.

Так клієнти, які й без того планували повернутися, зможуть завершити покупку за початковою ціною.

Коли надсилати листи?

Перше нагадування має надійти, поки клієнт ще пам’ятає товар і думає про покупку.

Практична відправна точка:

• Лист 1: протягом 1–2 годин після того, як кошик покинули;
• Наступні листи: з інтервалом приблизно 24 години;
• Уся послідовність: до 4–5 листів.

Пізніше час відправки можна скоригувати залежно від реакції клієнтів.

Послідовність із п’яти листів також не означає п’ять однакових нагадувань. Зміст має розвиватися від листа до листа.

Приклад ланцюжка листів для покинутого кошика

Лист 1: нагадування

Коли: через 1–2 години після того, як кошик покинули

Лист нагадує клієнту про обрані товари та веде прямо до кошика.

На цьому етапі зазвичай не потрібні ні довгий лист, ні знижка одразу.

Лист 2: відгуки та поширені запитання

Коли: приблизно через 24 години

Додаємо відгуки клієнтів і відповіді на поширені запитання про доставку, повернення, оплату чи сам товар.

Клієнт уже знає, що в кошику, тому цей лист може зосередитися на інформації, яка допоможе ухвалити рішення.

Лист 3: переваги товару та відгуки

Коли: приблизно через 24 години

Додаємо більше інформації про товар, його переваги та доречні відгуки клієнтів.

Не варто просто переписувати перше нагадування іншими словами.

Лист 4: пропозиція або знижка

Якщо сценарій передбачає пропозицію, її можна додати на цьому етапі.

На цей момент клієнт уже отримав перші нагадування, тож знижка не стає першою реакцією на покинутий кошик.

Лист 5: останнє нагадування

Надсилаємо останнє нагадування з прямим посиланням на кошик.

Якщо пропозиція має реальний термін дії, його слід вказати саме тут.

Яку роль відіграє SMS?

SMS можна використовувати разом з email, якщо клієнт дав згоду на зв’язок через цей канал.

Повідомлення має бути коротким.

SMS добре працює:

• як швидке нагадування про кошик;
• перед завершенням пропозиції;
• коли кількість товару обмежена;
• коли клієнту потрібне пряме посилання на кошик.

Наприклад:

У кошику залишилися товари. Завершити замовлення можна тут: [посилання]

Якщо пропозиція закінчується або товару залишилося мало, це теж можна вказати.

Для більшості покинутих кошиків достатньо одного SMS. Кілька SMS-⁠нагадувань про той самий кошик швидко стають надмірними.

Поєднання email і SMS

Email і SMS можна включити в одну автоматизацію.

Наприклад:

Немає потреби повторювати те саме повідомлення в обох каналах.

SMS може залишатися коротким, а листи можуть містити інформацію про товар, відгуки та відповіді, яким потрібно більше місця.

Як покращити ланцюжок

Коли через автоматизацію пройде достатньо клієнтів, можна порівнювати різні варіанти та шукати, що в послідовності варто покращити.

A/B-⁠тестування

Ми тестуємо такі елементи:

• тему листа;
• дизайн листа;
• довжину листа;
• текст CTA;
• текст пропозиції.

За можливості потрібно змінювати один основний елемент за раз.

Якщо в одному тесті змінити тему, дизайн і пропозицію одночасно, неможливо буде зрозуміти, яка саме зміна вплинула на результат.

Сегментація

Клієнти також можуть отримувати різні повідомлення залежно від:

• суми кошика;
• товарів або категорій;
• поведінки клієнта;
• попередніх замовлень.

Наприклад, клієнт, який уже купував, може реагувати інакше, ніж людина, яка ще жодного разу не замовляла в магазині.

Сегментація найкорисніша тоді, коли різниця між групами змінює те, що саме варто їм сказати.

Що вимірювати?

Відкриваність і CTR допомагають зрозуміти, чи відкривають клієнти листи та чи повертаються на сайт.

Для ланцюжка покинутого кошика також важливо, що відбувається після кліку.

Кожен лист ми також аналізуємо окремо.

Якщо більшість відновлених замовлень приносять Лист 1 і Лист 2, а пізніші листи дають дуже мало, цю інформацію можна використати під час коригування послідовності.

Те саме стосується тестів. Зростання кількості відкриттів корисне лише тоді, коли воно наближає клієнтів до завершення замовлення.

Що регулярно перевіряти

Ланцюжок для покинутого кошика не повинен залишатися незмінним лише тому, що він уже працює.

Перевіряти потрібно:

• чи досі підходить час відправки;
• які листи приносять найбільше замовлень;
• де починають знижуватися кліки чи конверсії;
• чи покращують результат відгуки або відповіді на поширені запитання;
• чи змінює пропозиція кількість завершених замовлень;
• як реагують різні сегменти клієнтів;
• чи приносять SMS додаткові замовлення.

Це практичні запитання, відповіді на які дають результати самого ланцюжка.

Покинутий кошик не завжди означає втрачений продаж

Клієнт, який залишає товар у кошику, уже показав інтерес до покупки.

Частину таких клієнтів може повернути одне нагадування. Іншим може знадобитися більше інформації, відгук, що відповідає на їхнє запитання, або пропозиція на пізнішому етапі послідовності.

Усе починається з кошика та простого способу до нього повернутися.

Наступні листи мають додавати інформацію, а не повторювати перше повідомлення. SMS варто підключати там, де це корисно. Різні варіанти слід тестувати, стежачи не лише за залученістю в листах, а й за завершеними замовленнями та доходом.

Перед запуском автоматизації потрібно перевірити, що:

• перший лист заплановано протягом 1–2 годин;
• товари з кошика відображаються коректно;
• CTA веде клієнта прямо до кошика;
• наступні листи містять корисні відгуки або відповіді на поширені запитання;
• знижка не додається автоматично в перший лист;
• кожен лист додає щось нове до послідовності;
• SMS, якщо його використовують, не просто повторює лист;
• відстежуються відкриваність, CTR, конверсії, замовлення та дохід;
• A/B-⁠тести налаштовані так, щоб було зрозуміло, що саме змінило результат.