Как да изградите успешна Demand Gen кампания в Google Ads

Demand Generation кампаниите заемат все по-⁠важно място в Google Ads. Те позволяват на рекламодателите да достигнат до потенциални клиенти извън традиционните Search кампании. С визуално съдържание и таргетиране по аудитории кампаниите създават интерес, преди потребителят да започне активно да търси конкретен продукт или услуга.

Demand Gen може да бъде особено полезен, когато бизнесът иска да представи продуктите си на нови аудитории. Той помага на бранда да бъде сред обмисляните варианти и да остане видим по време на по-⁠дълъг процес на избор.

Самият тип кампания обаче не определя резултата. Значение имат изборът на аудитории, креативите, структурата на кампанията, бюджетът и постоянната оптимизация.

В това ръководство разглеждаме как работи Demand Gen, какви аудитории и рекламни формати предлага и как да настроите кампания в Google Ads стъпка по стъпка.

Какво е Demand Gen и как се различава от Lead Gen?

Demand Generation и Lead Generation често се използват като синоними, но описват различни маркетингови цели.

Demand Generation, или генерирането на търсене, е насочено към създаване на разпознаваемост и интерес. Целта е да представите продукта или услугата на подходящите хора и да им дадете причина да обмислят предложението ви, дори ако все още не търсят активно конкретно решение.

Затова креативите са особено важни. Посланието трябва ясно да показва стойността на продукта и да бъде ефективно във визуална среда, в която потребителят невинаги е показал пряко намерение при търсене.

Lead Generation, или генерирането на запитвания, се използва, когато целта е по-⁠специфична: интересът да се превърне в конкретен потенциален клиент. Това може да стане чрез попълнена форма, запитване, регистрация или друга конверсия, която дава на бизнеса контакт за последваща комуникация.

На практика двете могат да се припокриват. Demand Gen кампанията може да носи и директни запитвания или продажби. Разликата е полезна най-⁠вече защото помага да определите какво се очаква от кампанията и как да оценявате резултатите ѝ.

Защо Google въведе Demand Gen кампаниите?

Demand Gen се разви от Discovery кампаниите на Google, тъй като поведението на потребителите в услугите на Google продължи да се променя.

Хората не прекарват цялото си време в активно търсене. Те откриват съдържание и продукти също докато гледат YouTube, разглеждат емисии със съдържание или използват други услуги на Google.

Demand Gen позволява на рекламодателите да достигат до хората в тази среда с по-⁠визуални рекламни формати.

Този тип кампания съчетава:

• визуални активи, включително изображения, карусели и видео;
• таргетиране по аудитории на база демографски данни, интереси и поведение;
• автоматизирано показване на рекламите и оптимизация;
• рекламни разположения във визуалните платформи на Google;
• продуктова информация от Google Merchant Center, когато е приложимо.

Така рекламодателите могат да достигнат до потенциални клиенти още преди конкретно търсене. Това дава на Demand Gen различна роля от кампаниите, изградени основно около вече съществуващо намерение при търсене.

Как работят Demand Gen кампаниите?

Demand Gen използва сигнали за потребителите и тяхното онлайн поведение, за да открие аудитории, които може да са подходящи за рекламодателя.

Кампанията може да използва информация като интереси, демографски характеристики и предишни взаимодействия с бизнеса. Google съчетава тези данни със собствените си сигнали и с данните за конверсиите на кампанията, за да определи как да показва рекламите.

Да вземем за пример бизнес, който предлага услуги по дигитален маркетинг. Той би искал да достигне до хора, които редовно следят съдържание за Google Ads, гледат видеа за маркетинг в YouTube или проявяват интерес към свързани теми.

Тези хора може да не търсят агенция точно в този момент, но поведението им показва, че темата е от значение за тях.

Точно тук Demand Gen се различава от Search. Не е необходимо кампанията да чака потребителят да въведе конкретна заявка за търсене, за да може рекламодателят да достигне до него.

Автоматизацията има важна роля в показването на рекламите, но качеството на данните, които рекламодателят предоставя, остава от значение. Кампанията се нуждае от релевантни сигнали за аудиторията, подходящи креативи и настройка на конверсиите, която показва на Google към какъв резултат да се стреми.

Основните предимства на Demand Gen

Demand Gen дава на рекламодателите няколко полезни възможности в рамките на един тип кампания.

Достигане до клиенти извън активното търсене

Кампанията може да достигне до потенциални клиенти, преди да са потърсили конкретен продукт или услуга.

Повече визуални начини да представите предложението

Изображенията, видеото и каруселите дават на бизнеса повече възможности да покаже продукта, да представи дадено предимство или да запознае аудиторията с бранда.

Персонализиране на аудиториите

Рекламодателите могат да използват демографски данни, интереси, поведение и предишни взаимодействия с бизнеса.

Интеграция с Google Merchant Center

За онлайн магазините продуктовата информация може да се включи директно в кампанията.

Автоматична оптимизация

Google използва сигналите от кампанията и аудиторията, за да оптимизира показването на рекламите според избраната цел.

Тези възможности правят Demand Gen полезен в акаунти, в които визуалната комуникация и откриването на нови аудитории могат да допълнят съществуващите Search и Shopping кампании.

Какви аудитории можете да използвате?

Настройката на аудиториите е една от най-⁠важните части на Demand Gen кампанията.

Google предлага няколко начина за изграждане на подходящи групи от аудитории, сред които:

• демографски сегменти, например по възраст и пол;
• аудитории според интересите;
• персонализирани сегменти от аудиторията;
• посетители на сайта;
• хора, които са взаимодействали със съдържанието на компанията в YouTube;
• собствени данни за аудиторията (данни от първи страни), налични в акаунта.

Целта не е да добавите възможно най-⁠много аудитории.

Започнете с групи, които имат ясна връзка с продукта или услугата. След това ги разделете достатъчно, за да видите дали има съществени разлики в резултатите.

Прекаленото сегментиране може да създаде обратния проблем. Ако всяка аудитория е твърде малка, кампанията може да не събере достатъчно данни за полезно сравнение.

Когато обемът е достатъчен, сравнете аудиториите по показателите, които са важни за кампанията: конверсии, цена за придобиване (CPA), стойност на конверсиите или възвръщаемост на рекламните разходи (ROAS).

Рекламни формати в Demand Gen

Една от основните разлики между Demand Gen и традиционната текстова реклама е акцентът върху визуалните креативи.

В зависимост от настройката рекламодателите могат да използват:

Графични реклами

Едно изображение, съчетано със заглавия, описания и подканваща фраза.

Форматът е подходящ, когато едно изображение може ясно да представи продукта или посланието.

Реклами с въртележка

Рекламите с въртележка позволяват да представите няколко изображения или продукта в една и съща реклама.

Те могат да бъдат полезни, когато рекламодателят иска да покаже гама от продукти, различни характеристики или няколко елемента от едно и също предложение.

Видеореклами

Demand Gen може да използва и видеосъдържание в подходящите рекламни разположения на Google, включително YouTube.

Видеото дава на рекламодателите повече възможности да покажат продукта, да обяснят дадено предимство или да предадат послание, което трудно би се побрало в статично изображение.

Няма формат, който винаги да дава най-⁠добри резултати. По-⁠добрият подход е да тествате форматите, подходящи за бизнеса, и според резултатите да решите в кои да инвестирате повече.

Как да изградите стратегия за Demand Gen

Преди да създадете кампанията в Google Ads, трябва да вземете няколко решения.

1. Определете целта

Решете какво трябва да постигне кампанията.

Това може да бъде трафик, конверсии, продажби, запитвания или друга измерима цел.

Целта ще повлияе на настройката на конверсиите, стратегията за офериране и показателите, по които по-⁠късно ще оценявате кампанията.

2. Опознайте аудиторията

Използвайте информацията, която вече е налична в акаунта и в аналитични платформи като GA4, за да откриете полезни закономерности в демографските данни и поведението.

Обмислете както потенциални нови аудитории, така и хора, които вече са взаимодействали с бизнеса.

3. Подгответе креативите

Изберете изображения, видео и послания, които съответстват на аудиторията и предложението.

Креативите трябва да показват ясно стойността на продукта или услугата, без да разчитат, че потребителят вече познава бранда.

4. Определете бюджета и таргетирането

Изберете бюджет, който позволява на кампанията да събере достатъчно данни за обосновани изводи, и настройте таргетирането по аудитории според стратегията.

5. Измервайте и оптимизирайте

След старта на кампанията сравнявайте резултатите на аудиториите и креативите и продължавайте с тестовете.

CTR (честотата на кликване) помага да разберете дали рекламата привлича внимание. Когато обаче целта на кампанията е свързана с ефективността, основните решения за оптимизация трябва да се основават на конверсиите и бизнес резултатите.

Как да създадете Demand Gen кампания в Google Ads

Когато стратегията е ясна, можете да създадете кампанията директно в Google Ads.

Стъпка 1: Създайте нова кампания

Отворете Google Ads и изберете Създаване (+) → Кампания.

Стъпка 2: Изберете целта на кампанията

Изберете целта според това, което искате да постигне кампанията.

В зависимост от акаунта и наличните опции целта може да е свързана с продажби, запитвания, трафик или друг подходящ резултат.

Изборът трябва да отразява резултата, към който в крайна сметка искате Google да оптимизира кампанията.

Стъпка 3: Изберете Demand Gen

Изберете Demand Gen като тип кампания. В българския интерфейс на Google Ads този тип се нарича „Генериране на търсене“.

На този етап Google ви отвежда към настройките на Demand Gen кампанията.

Стъпка 4: Дайте име на кампанията и проверете целите за конверсия

Дайте на кампанията ясно име, за да разпознавате лесно предназначението ѝ по-⁠късно.

След това проверете избраните цели за конверсия.

Уверете се, че кампанията се оптимизира към действията, които реално отговарят на нейната цел. Например в кампания на онлайн магазин покупката не трябва да се третира по същия начин като второстепенно взаимодействие със сайта.

Стъпка 5: Задайте бюджета и стратегията за офериране

Задайте бюджета на кампанията и изберете подходяща стратегия за офериране.

В зависимост от целта на кампанията това може да бъде оптимизация за конверсии или за стойност на конверсиите.

Изборът трябва да следва резултата, който искате да постигне кампанията. Не използвайте настройката по подразбиране, без да я проверите.

Стъпка 6: Настройте местоположението, езика и устройствата

Изберете географските местоположения и езиците, подходящи за кампанията.

Прегледайте настройките за устройства и другите опции на ниво кампания, които са важни за акаунта.

Това са прости настройки, но преди старта трябва да ги проверите внимателно. Неправилното географско таргетиране може да засегне цялата кампания, независимо колко добре са настроени аудиториите и креативите.

Стъпка 7: Определете таргетирането по аудитории

След това настройте аудиторията.

В зависимост от стратегията това може да включва демографски характеристики, интереси, персонализирани сегменти или хора, които вече са взаимодействали с бизнеса.

Поддържайте структурата достатъчно ясна, за да виждате кои аудитории допринасят за резултатите.

Стъпка 8: Изберете рекламния формат

Изберете формата, който искате да използвате: графична реклама, реклама с въртележка или видеореклама.

Ако разполагате с подходящи креативи, тестването на повече от един формат може да ви помогне да разберете как различните аудитории реагират на посланието.

Стъпка 9: Добавете активите

Добавете активите, необходими за избрания формат:

• заглавия;
• описания;
• изображения;
• видео;
• крайни URL адреси;
• подканващи фрази.

Прегледайте визуализацията на рекламата, преди да продължите. Проверете както текстовете, така и как изглеждат визуалните активи в наличните рекламни разположения.

Стъпка 10: Прегледайте и публикувайте

Преди да публикувате, прегледайте още веднъж всички настройки на кампанията.

Проверете целите за конверсия, бюджета, оферирането, местоположенията, езиците, аудиториите, креативите, URL адресите и подканващите фрази.

Ако всичко е наред, кликнете върху Публикуване.

Как да оптимизирате Demand Gen кампания

Стартирането на кампанията е само началото.

Когато започнат да се натрупват достатъчно данни, вижте кои аудитории носят най-⁠добри резултати и кои рекламни формати допринасят за конверсиите.

Можете да анализирате резултатите на аудиториите и по демографски характеристики като възраст и пол, когато данните са достатъчни за полезно сравнение.

По същия начин анализирайте и креативите. Тествайте различни послания и формати и според резултатите решете какво да остане, какво се нуждае от нов вариант и къде бюджетът може да се използва по-⁠ефективно.

При кампании с фокус върху ефективността следете показатели като:

• конверсии;
• CPA;
• стойност на конверсиите;
• ROAS;
• резултати по аудитории;
• резултати по креативи.

CTR и ангажираността също дават полезен контекст, но не трябва да заменят основния бизнес показател.

Не реагирайте на всяка краткосрочна промяна. Търсете тенденции в данните и правете промени, когато решението е достатъчно обосновано.

На какви въпроси трябва да отговаря добрата настройка на Demand Gen?

Преди старта, а после и при анализа на резултатите, трябва да можете да отговорите на няколко основни въпроса.

До кого искаме да достигнем?

Избраните аудитории трябва да имат ясна връзка с продукта или услугата.

Какво им показваме?

Креативите трябва ясно да показват стойността и да дават на кампанията достатъчно варианти за тестване.

Какво искаме да направят?

Целите за конверсия трябва да съответстват на реалната задача на кампанията.

Как ще преценим дали кампанията работи?

Ключовият показател (KPI) трябва да е ясен преди старта на кампанията. В зависимост от целта това може да са конверсиите, CPA, ROAS, стойността на конверсиите или друг подходящ бизнес показател.

Ако отговорите не са ясни, добавянето на още аудитории, креативи или бюджет едва ли ще реши проблема в основата на настройката.

Demand Gen е тип кампания, който изисква ясна стратегия

Demand Gen разширява възможностите на рекламодателите да достигат до потенциални клиенти в Google Ads. Той съчетава визуални формати, таргетиране по аудитории и автоматична оптимизация. Така бизнесът може да достига до подходящи потребители, без да разчита само на активното търсене.

Ролята му е различна за всеки акаунт. Той може да подпомага привличането на нови клиенти, ремаркетинга, откриването на продукти или допълнителния обем конверсии наред със Search и Shopping.

Важно е да определите тази роля, преди кампанията да стартира.

Оттам нататък работата е много по-⁠практична: изберете подходящите аудитории, подгответе креативите, задайте правилните цели за конверсия, осигурете на кампанията достатъчно данни и оптимизирайте според резултатите.