Имейл автоматизация: как да реализирате продажби, без да изпращате всеки имейл ръчно

Клиент посещава сайта ви и добавя продукт в количката, но напуска, без да завърши поръчката.

По-⁠късно получава имейл, който му напомня за оставените продукти. Връща се на сайта и завършва покупката.

Никой не е трябвало да забележи изоставената количка или да изпрати имейла ръчно. Съобщението е задействано от действие, което клиентът вече е извършил.

Това е основната идея на имейл автоматизацията.

Вместо да изпращате едно и също съобщение до цялата си база, с автоматизираните поредици реагирате на конкретни действия на клиентите: от първия абонамент или първата покупка до изоставена количка или дълъг период без активност.

Какво е имейл автоматизация?

Имейл автоматизацията е изпращане на имейли без ръчна намеса, когато клиентът отговаря на предварително зададено условие или извършва определено действие.

Не е необходимо всеки път ръчно да решавате кой и кога да получи имейл. Правилата се задават предварително.

Имейл може да се изпрати автоматично, когато клиентът:

• разгледа продукт, но не го купи;
• добави продукт в количката, но не завърши поръчката;
• направи първата си покупка;
• не е купувал и не е взаимодействал с бизнеса през определен период;
• има рожден ден или друга значима дата.

Така комуникацията следва действията на клиента.

Например клиент, който току-⁠що е завършил поръчка, няма нужда от същия имейл като човек, който е посетил сайта и е оставил пълна количка.

Разликата не е само в персонализацията с името на клиента. Според поведението му могат да се променят поводът за изпращане, моментът и съдържанието на имейла.

Как работи имейл автоматизацията?

Имейл автоматизацията обикновено се изгражда чрез поредици (flows): един или няколко имейла, които се задействат от определено действие или условие.

Бизнесът определя какво стартира поредицата, кой влиза в нея и кога се изпраща всеки имейл. Когато е необходимо, определя и в кой момент клиентът трябва да спре да получава поредицата.

След като правилата са зададени, поредицата работи автоматично.

Най-⁠често използваните поредици са следните.

Поредица за добре дошли (Welcome)

Поредицата за добре дошли може да започне, когато някой се абонира или за първи път попадне в клиентската ви база.

Първите имейли могат да представят бранда, да разкажат за асортимента, да споделят полезна информация или да дадат на абоната повод да посети сайта отново.

Конкретната последователност на имейлите зависи от това как човекът е попаднал в базата и какво е следващото действие, което бизнесът очаква от него.

Поредица за изоставена количка (Abandoned Cart)

Поредицата за изоставена количка започва, когато някой добави продукт в количката, но напусне сайта, преди да завърши покупката.

Първият имейл може просто да напомни на клиента какво е оставил и да му даде лесен начин да се върне към завършването на поръчката.

Според цикъла на покупка, продукта и предложението можете да добавите още имейли, но повече имейли не означават автоматично по-⁠добри резултати. Моментът на изпращане и съдържанието им трябва да се тестват според реалните данни за възстановените поръчки и покупките.

Поредица след покупка (Post-⁠Purchase)

Не е необходимо комуникацията да спира, след като поръчката е завършена.

Поредицата след покупка може да включва благодарствено съобщение, полезна информация за закупения продукт, препоръки за свързани продукти, молба за обратна връзка или стимул за следваща поръчка.

За бизнеси, при които повторните покупки са често срещани, тя може да стане важна част от пътя на клиента.

Поредица за реактивиране (Winback)

Поредицата за реактивиране е насочена към клиенти, които вече са купували, но през определен период не са правили нови покупки и не са взаимодействали с бизнеса.

Вместо да се обръща към тях като към активни клиенти, комуникацията може да отчете периода без активност и да им даде подходяща причина да се върнат.

Лични поводи

Имейлите могат да се задействат и от дати, записани в клиентската база, например рождени дни или други поводи, важни за бизнеса.

Тези поредици имат смисъл само когато необходимите данни за клиента са налични и комуникацията е съобразена с отношенията с него.

Защо автоматизираните имейли могат да бъдат ефективни?

Основната разлика между автоматизираната поредица и редовната кампания е поводът за изпращане.

Имейлът се изпраща, защото нещо се е случило.

Клиентът, който изоставя количка, вече е показал намерение за покупка. Човек, който влиза в поредицата за добре дошли, наскоро се е абонирал. Имейлът след покупка достига до клиент, който вече е купувал от бизнеса.

Този контекст позволява имейлът да бъде написан за конкретна ситуация, вместо всички да получат едно общо съобщение.

За имейлите, задействани от поведението на клиентите, често се посочват високи проценти на отваряне и кликване. Публикуваните сравнителни данни рядко показват откъде идват цифрите, затова не ги използваме като универсален стандарт.

По-⁠важни са реалните резултати на поредиците във вашия акаунт.

Автоматизацията не отменя редовния преглед

След като поредицата е изградена, имейлите могат да се изпращат, без някой ръчно да управлява всеки отделен контакт с клиента.

Това не означава, че настройките могат да останат непроменени за неопределено време.

Автоматизациите все пак трябва да се преглеждат редовно.

Прегледът може да включва:

• проверка дали задействащите събития и условията работят правилно;
• анализ на това как клиентите преминават през всяка поредица;
• тестове на темите на имейлите, посланията и предложенията;
• проверка на интервалите между имейлите;
• актуализиране на продуктите, цените и промоциите;
• проследяване на поръчките и приходите, приписани на всяка поредица;
• анализ на данните за отписванията и ангажираността;
• адаптиране на поредиците, когато поведението на клиентите се промени.

Резултатите идват от постоянното развитие и оптимизация на поредиците, затова не ги разглеждаме като завършени шаблони.

Поредица за добре дошли, която е работила добре преди година, може да продължава да се изпраща и днес. Това обаче не означава непременно, че тя все още е в най-⁠добрия си вариант.

Дали нещо трябва да се промени, решават данните.

Какво видяхме след старта на автоматизираните имейл кампании

Един от най-⁠показателните примери е от акаунта на наш клиент.

През първите седмици след старта на автоматизираните имейл кампании отчетохме:

• повече завършени поръчки след напомнянията за изоставена количка;
• процент на отваряне над 70% при поредицата за добре дошли;
• повторни поръчки от клиенти, които преди това бяха неактивни;
• продължаващ ръст на приходите.

Отчетите на акаунта дават още една полезна гледна точка за приноса на имейл маркетинга.

За показания период на единия пазар 6,70% от общите приходи са приписани на имейл канала. На втория пазар на имейла се падат 29,64% от общите приходи.

Вторият пример показва и важно разграничение в самия имейл канал: 78,55% от приписаните на имейла приходи идват от автоматизираните поредици, а 21,45% идват от кампаниите.

Тези данни дават повече информация от процента на отваряне. Те показват колко приходи е донесъл имейлът за периода и как тези приходи се разпределят между редовните кампании и автоматизираните поредици.

С какво може да допринесе имейл автоматизацията?

Възстановяване на поръчки, които иначе биха били загубени

Не всяка изоставена количка ще се превърне в покупка.

Когато обаче клиентът вече е избрал продукт и е стигнал до количката, автоматичното напомняне дава на бизнеса още една възможност да го върне.

Предимството е, че не е необходимо някой от екипа да открие изоставената количка и ръчно да се свърже с клиента.

Насърчаване на повторните покупки

Първата поръчка дава на бизнеса повече информация за клиента, отколкото е имал преди покупката.

Тази информация може да се използва за подходяща комуникация след покупката, препоръки за продукти, а по-⁠късно и за реактивиране.

Това е особено полезно за бизнеси, при които клиентите имат причина да купуват отново.

Комуникация, съобразена с поведението на клиентите

Нов абонат, клиент, който е поръчал вчера, и човек, който не е купувал от шест месеца, не е задължително да получат едно и също съобщение.

Автоматизацията позволява към всяка от тези групи да се подходи различно.

Разликата може да засяга не само съдържанието, но и момента на изпращане, предложението и броя на имейлите, които получава всеки човек.

Събиране на обратна връзка

Можете да използвате автоматизираните имейли и за да поискате отзив или обратна връзка от клиентите след покупка.

Тъй като молбата идва след реална покупка, тя достига до клиента в момент, в който той вече има пряк опит с продукта или услугата.

Имейл автоматизация и редовни бюлетини

Имейл автоматизацията и бюлетините не се конкурират помежду си. Те отговарят на различни нужди в комуникацията.

Подобни сравнения представят автоматизацията като по-⁠релевантна сама по себе си, а бюлетините като обща комуникация, която често остава без внимание.

На практика разликата е по-⁠проста.

Ако бизнесът пуска нова колекция или сезонна промоция, редовната кампания може да е точно това, от което има нужда.

Ако един клиент изостави количка тази вечер, няма смисъл напомнянето да се изпраща до цялата база.

Затова двата формата могат да работят заедно в рамките на една и съща имейл стратегия.

С кои автоматизации да започнете?

Не е необходимо да изграждате всички възможни поредици наведнъж.

За много онлайн магазини четири поредици са добра отправна точка:

1. Поредица за добре дошли

За хора, които наскоро са се абонирали или са попаднали в базата.

2. Поредица за изоставена количка

За хора, които са избрали продукти, но не са завършили поръчката си.

3. Поредица след покупка

За клиенти, които наскоро са купили и могат да получат подходяща последваща комуникация.

4. Поредица за реактивиране

За клиенти, които са купували преди, но вече не са активни.

След това можете да добавяте още автоматизации, когато пътят на клиента и наличните данни дават основание за това.

Поредиците, полезни за бизнес с чести повторни покупки, могат да се различават от тези за бизнес, чиито продукти клиентите сменят само от време на време.

Изграждайте поредиците според реалното поведение на клиентите, вместо според броя на възможностите за автоматизация, които предлага платформата.

Какво да измервате?

Процентът на отваряне и процентът на кликване помагат да разберете как хората взаимодействат с отделните имейли.

Те обаче не трябва да са единствените показатели, които следите.

При поредица, чиято цел е да носи покупки, анализираме и:

• поръчките;
• процента на реализация;
• приписаните приходи;
• прихода на получател;
• средната стойност на поръчката;
• процента на отписване;
• резултатите от всеки имейл в поредицата.

Тази разлика е важна.

Високият процент на отваряне показва, че хората са отворили имейла. Той не показва дали са извършили действието, заради което е създадена поредицата.

Поредицата за изоставена количка например в крайна сметка трябва да се оценява според поръчките и приходите, които помага да се възстановят, а не само според броя на получателите, отворили напомнянето.

Как да подобрите съществуваща имейл автоматизация

Когато една поредица не дава очакваните резултати, цялостното преработване на настройките рядко е първата стъпка.

Първо открийте къде е проблемът.

Ако малко хора влизат в поредицата, проверете задействащото събитие и условията.

Ако първият имейл се отваря, но получава малко кликове, прегледайте съдържанието, предложението и призива към действие.

Ако хората кликват, но не купуват, потърсете причината и извън имейла. Проблемът може да е на целевата страница, на продуктовата страница или в процеса на поръчка.

Ако първият имейл има добри резултати, а следващите не, прегледайте интервалите между тях и дали по-⁠късните съобщения добавят нещо полезно.

Така оптимизацията е много по-⁠целенасочена от случайната смяна на темите на имейлите, отстъпките и часовете на изпращане.

Кога да актуализирате поредица?

Няма универсален график, който да важи за всяка автоматизация.

Прегледът става необходим, когато се променят данните или бизнесът.

Продуктите могат да се сменят. Промоциите приключват. Поведението на клиентите се променя. Даден имейл може да започне да носи по-⁠малко поръчки. Процентът на отписване може да се увеличи. Нова кампания или сезон може да изисква различна комуникация.

Редовните отчети помагат да откриете тези промени.

Не е нужно поредиците да се редактират постоянно, само за да има активност. Важно е да откриете къде има основателна причина за промяна.

Имейл автоматизацията трябва да следва реалните действия на клиентите

Практическата стойност на имейл автоматизацията е проста: тя позволява на бизнеса да реагира на поведението на клиентите, без да изпраща всяко съобщение ръчно.

Някой се абонира.

Някой изоставя количка.

Някой завършва поръчка.

Някой, който е купувал преди, спира да пазарува.

Това са различни ситуации, затова могат да задействат различна комуникация.

След като основните поредици работят, следващата стъпка е да разберете какви резултати дават: кои имейли носят поръчки, кои клиенти се връщат, къде хората спират да взаимодействат и колко приходи могат да се припишат на канала.

Тогава автоматизацията става нещо повече от начин да спестите време. Тя се превръща в част от имейл маркетинга, която може да се измерва и подобрява.